Neurocata
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¿Qué sabor tiene el precio del vino?


Se cuenta la historia de esta cata de vino – algunas veces en Stanford, otras en la Universidad de California en Davis- donde unos pretendidos expertos fueron abusados por la etiqueta (precio) del vino. El vino más caro fue calificado como mucho mejor que el más barato, cuando en realidad eran el mismo. Nunca faltan “especialistas” para burlarse de los expertos, quienes en realidad no saben nada.

La historia es un poco diferente (más detalle aquí y estudio aquí).

Primero no te imaginas una cata grata, es un experimento de neurociencia: los participantes están acostados en un scanner (3T Trio MRI Siemens) como en la foto y deben quedar totalmente inmóviles. Tienen anteojos vídeo para recibir información (en este caso, el código de la muResultado de imagen para 3t siemens trio mri scannerestra equivalente al supuesto precio de venta del vino). Un pequeño tubo está instalado en su boca. La bomba programada electrónicamente manda alternativamente una muestra de vinos y una solución liquida parecida a la composición de la saliva para enjuagar la boca. Finalmente, el participante tiene las dos manos sobre cajas con tres botones para poder dar sus evaluaciones.

Superfun, la imagen misma del glamour vinícola.

El procedimiento no es mejor: un vino es elegido al azar por el programa. 10 segundos en la boca para catar, instrucción de tragar, 2 segundos de paz antes de la inyección de falsa saliva, 3 segundos para enjuague e instrucción de tragar y notar. Esto, seis veces porque en algún momento entre las 5 muestras de vino se manda agua: no entendí por qué. ¿Será para verificar que en este entorno hostil el sujeto todavía es capaz de distinguir entre agua y mosto?

Los cinco vinos —presentados como “Cabernet Sauvignon”— eran en realidad tres: uno de 35 dólares la botella, uno de 5 dólares presentado una vez a este precio y otra a 45 dólares y finamente uno de 90 dólares presentado a este valor y a 10 dólares.

Por el costo del dispositivo, solamente 11 participaron. Sus evaluaciones de agrado muestran una alta correlación con el precio informado.

Obviamente, no es un experimento de cata. Aquí con solamente un mililitro de vino cuando una dosis normal para cata fácilmente se acerca al triple. El punto es ver que pasa en el cerebro del participante.

La demostración es brillante: tal como lo esperaban los Investigadores, pudieron mostrar que una información marketing —el precio—  modifica el agrado experimentado (EP por experienced pleasantness) a través de un procesamiento diferente en el cerebro. Los vinos caros excitaron más y por más tiempo el Cortex orbitofrontal medial (mOFC), zona asociada con percepción de placer.

Dicho en buen español, las expectativas son parte de la experiencia y la condicionan indubitablemente. Un experimento similar muestra diferentes reacciones de EP para sujetos expuesto a un olor improbable según si se describe como “Olor Corporal” o “Queso Cheddar”.

Como lo dijo Georges Clemenceau, “la mejor parte del amor es cuando uno sube la escalera”.

Ahora si quieres disfrutar de verdad de la magnifica experiencia de la cata, mejor hables con la Cousinerie de Bourgogne que con un neurocientífico. Cariños en tu cata.

 

 

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